風，起于青萍之末。

　　隨著消費者審美習慣的改變及外來文化的引入，現(xiàn)代簡約的文化潮流以不可阻擋之勢進入國內(nèi)大眾的視野，在2017年佛山春季陶博會中，“黑、白、灰”儼然已成“刷屏”之勢，在展會上刮起一陣素色風潮。
      毫無疑問，這是一場由“黑、白、灰”組成的現(xiàn)代簡約盛宴，無論仿古磚、陶瓷大板，抑或大理石瓷磚、瓷片皆不約而同地以“黑、白、灰”為產(chǎn)品基調。
      更甚者，山東、福建、江西等產(chǎn)區(qū)也開始主動順應“消費者需求變遷”大勢，盡管產(chǎn)品品質與品牌專業(yè)度參差不齊，但這并不妨礙先知先覺的廠家們對“現(xiàn)代簡約”趨勢的探索與嘗試。
      在陶瓷廠家趨之若鶩的追捧下，現(xiàn)代仿古磚以燎原之勢滾滾而來。據(jù)不完全統(tǒng)計，在剛剛結束的第29屆佛山陶博會上，近九成參展商主推“黑、白、灰”色系產(chǎn)品。
      這種“滿城盡帶黑白灰”的火熱勢頭超出了眾多業(yè)內(nèi)人士的預期——“預計現(xiàn)代仿古磚會很火爆，但沒料到會在短期內(nèi)以‘席卷’之勢井噴。”
      事實上，現(xiàn)代仿古磚概念的蔓延不過近兩年時間，盡管此前亦有少量深受外來文化影響的品牌，敏銳地捕捉到未來消費趨勢之變，積極布道，但囿于“風口”未至，效果并不理想。
      時至今日，現(xiàn)代仿古風暴愈演愈盛，并已發(fā)展成為瓷磚行業(yè)一股最強勁的新風尚，被新興品牌、中小品牌強烈追捧。
      但值得深思的是，風暴背后，現(xiàn)代仿古磚是“真火”還是“虛火”?它會成為下一個微晶石、全拋釉嗎?作為行業(yè)第一個真正從“制造思維”向“用戶思維”轉變的風格化品類，它的火爆釋放出怎樣的信號?它給行業(yè)的營銷、渠道、價值觀帶來了哪些改變?
圖為現(xiàn)代仿古磚應用效果圖，營造出時尚簡約的家居風格。 

　　      “風口”來了 

　　家居消費的風向之變，讓現(xiàn)代簡約風乘勢而起。
      回顧近五年佛山陶博會的產(chǎn)品趨勢，從微晶石、全拋釉、木紋磚的大行其道，到大理石瓷磚的蔚然成風，再到水泥磚、花磚、砂巖磚等小眾產(chǎn)品的異軍突起，折射出瓷磚裝飾空間由傳統(tǒng)向簡約、自然、現(xiàn)代風格循序漸進的轉變。
      特別是最近兩年，在多方推力的共同作用下，現(xiàn)代仿古風愈演愈烈，大量瓷磚品牌開始重新規(guī)劃與定位，賦予品牌“現(xiàn)代、簡約、輕奢、自然”等全新標簽。
        轉變并非偶然。新一代消費者年輕化、個性化，他們對家居用品的選擇越來越挑剔，而現(xiàn)代簡約風格所詮釋的生活態(tài)度與生活方式，恰好與新生代消費者對家居生活的追求不謀而合，成為年輕人品質生活的象征。加之，隨著購房壓力的不斷增大，小戶型裝修需求日漸增多。小戶型所體現(xiàn)奢華風格相對較為困難，而現(xiàn)代、簡約、自然風格在小戶型中則可以很好地表現(xiàn)。
      在眾多瓷磚品牌看來，這是“現(xiàn)代簡約風”成為未來必然發(fā)展趨勢的根本。
      事實也的確如此，無論是在消費意識與水平超前的歐美國家，還是在營銷模式更為成熟的家居行業(yè)，現(xiàn)代簡約風的風靡都有較好的參考借鑒。 
      除了意大利博洛尼亞展的趨勢引領，讓國內(nèi)也緊隨其后掀起一股現(xiàn)代仿古風潮。同時在燈飾、沙發(fā)、衣柜、寢具等其他家居大類，現(xiàn)代簡約風已經(jīng)流行多年，并得到了年輕消費者的青睞，對比之下，瓷磚行業(yè)近兩年才形成“現(xiàn)代簡約風潮”，已經(jīng)有所滯后。
       對于“現(xiàn)代仿古風”廣泛獲得行業(yè)認可的原因，其中有著推波助瀾的條件是，當前國內(nèi)建陶行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為不爭的事實，對陶企而言，要想在激烈的市場競爭中獲得一定的份額，必須改變經(jīng)營思路，摒棄過去“大而全”的發(fā)展戰(zhàn)略，以消費者的實際需求為出發(fā)點，為市場提供更多個性、簡約、自然的空間裝飾效果。
      實際上，消費者對現(xiàn)代簡約風格的喜愛，早已通過了其它行業(yè)得到了反復檢驗。譬如，宜家家居在中國市場的大賣與擴張，使其迅速獲得成功的其實就是宜家家居所傳達的一種生活理念——一種深受消費者喜歡的、“現(xiàn)代簡約”的家居風格。
      “準確來說，現(xiàn)代簡約風并非突然在行業(yè)流行起來，而是在家裝領域一直流行多年，當這種主流趨勢遇到中國建陶行業(yè)開始注重‘空間裝飾風格’的時候，兩者很自然地有機結合到一起。”在維京瓷磚董事總經(jīng)理潘秉然看來，現(xiàn)代仿古風潮的流行是時代發(fā)展的必然。
      2014年，一股“現(xiàn)代簡約風”刮入建陶行業(yè)，現(xiàn)代仿古磚風潮漸起。隨后的兩年里，現(xiàn)代仿古磚在建陶行業(yè)風起云涌。
      一個可供佐證的細節(jié)是，在2016年佛山春季陶博會上，大理石瓷磚鋪天蓋地，僅有十來家陶企主推“黑、白、灰”色調仿古磚，而在一年后，已呈現(xiàn)“滿城盡帶‘黑白灰’”的燎原之勢。
      種種跡象表明，現(xiàn)代仿古的“風口”已突如其來。為了在“風口”搶得先機，大量陶企新增現(xiàn)代仿古產(chǎn)品系列，抑或新推出定位“現(xiàn)代簡約”的專業(yè)性品牌，以不同形式進入該領域。
      典型如金意陶將現(xiàn)代仿古磚作為2016年的產(chǎn)品戰(zhàn)略。歐文萊900×1800mm大規(guī)格素色現(xiàn)代磚成功量產(chǎn)。新中源2014年進入現(xiàn)代仿古磚領域。輝鵬陶瓷企業(yè)打造現(xiàn)代仿古磚品牌——維京。鷹牌集團高調推出現(xiàn)代仿古磚品牌鷹牌2086。寶羅拉舉起新現(xiàn)代通體仿古旗幟。新潤成推出定位為“現(xiàn)代藝術品牌”的新品牌“新潤成·帕諾特”……
      業(yè)內(nèi)人士介紹，早在現(xiàn)代仿古風在國內(nèi)大行其道之前，支撐這種風格的木紋磚、水泥磚、花磚、砂巖等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，只不過彼時行業(yè)鮮有陶企以“空間裝飾風格”作為品牌戰(zhàn)略。
      如今，行業(yè)已潛移默化從“制造思維”逐漸向“用戶思維”轉變，對于現(xiàn)代仿古磚而言，“現(xiàn)代”不再指產(chǎn)品工藝或品類特色，而是家居風格。“仿古磚”僅是作為實現(xiàn)這一風格的載體。
      過去裝修毫無風格可言，為何現(xiàn)在家裝都開始提風格?廣東歐文萊陶瓷有限公司市場總監(jiān)梁雪青認為，除了消費者文化認知程度更高，“現(xiàn)代仿古風”能夠成為行業(yè)熱點，是建立在多年來建陶行業(yè)將品類細分做到極致的基礎之上。
      在梁雪青看來，品類細分達到一定高度之后，使得瓷磚呈現(xiàn)出的空間裝飾效果不再是行業(yè)發(fā)展初期拋光磚與瓷片的簡單搭配，日益多元化的空間裝飾效果使得瓷磚價值不僅僅在于將產(chǎn)品做到極致，而是為消費者呈現(xiàn)更多更好的裝飾風格。 

　　“未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品，也是當前庫存最嚴重的產(chǎn)品” 

　　“只要站在風口，豬都能飛起來”，在現(xiàn)代簡約的風口下，已經(jīng)有很多企業(yè)急不可耐地想要飛起來，還有一些則在趕向“風口”的路上。
      隨著現(xiàn)代仿古磚風潮的洶涌而至，行業(yè)內(nèi)已有定位明確、產(chǎn)品線齊全的標桿企業(yè)，亦有具備差異化的個性化品牌，同時也不乏類似東鵬、新中源、新明珠、鷹牌等傳統(tǒng)大型陶瓷企業(yè)推出專門針對該品類的新品牌。這些新品牌瞄準的主要方向便是現(xiàn)代仿古磚這一“風口”。
      甚至于山東、福建、江西等產(chǎn)區(qū)也開始主動出擊、搶奪先機，推出現(xiàn)代仿古磚新品。同時，在現(xiàn)代簡約的風格化趨勢下，背景墻也開始順應潮流，去繁從簡，積極向“簡約”風格轉變……
      從當前的品牌與市場格局來看，經(jīng)過多年的培育，現(xiàn)階段現(xiàn)代仿古磚在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展正處于群雄割據(jù)的時代，在眾多品牌當中，有專注于產(chǎn)品研發(fā)的，有高舉大旗喊口號的，有抱著僥幸心理盲目跟風的，亦有安靜做事的。定位不同，發(fā)展也千差萬別。
      廣東一家知名品牌負責人向本報記者表示：“早在三年前，我們就預測到現(xiàn)代仿古磚發(fā)展的巨大前景，但囿于‘風口’未至，推廣過程十分艱難與痛苦，可以說，經(jīng)歷了三年的陣痛期。”
      盡管大量瓷磚品牌已蜂涌至“風口”，但能否從中“分一杯羹”，成為大部分陶企所共同面臨的挑戰(zhàn)。
      “現(xiàn)代仿古磚，是未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品，但同時也是當前庫存最嚴重的產(chǎn)品。”有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士向本報記者透露，實際上現(xiàn)代仿古磚仍處于市場培育階段，即便是運作較為成功的品牌，銷量也不是很大，且主要仍以出口為主。“至于去年來批量涌現(xiàn)的新興品牌，其當前的生存狀況可想而知。”
      根本原因是“行業(yè)的增長和終端的增長不成正比”。雖然現(xiàn)代仿古磚受到大量陶企的熱捧，但終端市場并未同步出現(xiàn)大幅度的“井噴”。終端接受度如何，推廣有無難度，能否立竿見影為企業(yè)帶來實質性效益，大部分陶企并未做出詳細的調查和考量。
      據(jù)透露，從現(xiàn)階段來看，終端市場真正以“風格化”銷售現(xiàn)代仿古磚的品牌并不多見。同時，現(xiàn)代簡約風格雖然廣受消費者青睞，但終端的轉換率與成交率并不高。
      “存在的問題是，雖然終端店面的‘風格化’展示很高端、大氣，但很多時候，很難家庭化、生活化。”維京瓷磚總經(jīng)理潘秉然指出，就好比概念車，雖然豪華酷炫，但并不實用，需要企業(yè)配備強大的設計及系統(tǒng)化的運營體系，將之轉化為家庭化、實用化的產(chǎn)品。
      在業(yè)內(nèi)一致看來，“現(xiàn)代簡約風”在終端市場仍處于培育期，并未迎來真正的大增量以及大幅度的井噴。但從終端市場倒推向廠家的這股現(xiàn)代簡約風潮證明，現(xiàn)代簡約的家居風格需求在終端市場一直處于增長態(tài)勢，包括近幾年終端市場出現(xiàn)大量的整裝公司，也以現(xiàn)代簡約風格導入市場。這充分證明，現(xiàn)代仿古磚未來蘊藏的巨大市場前景。 

　　     “風格化”改變了什么? 

　　作為一款立足消費需求變遷的“風格化”品類，隨著現(xiàn)代仿古磚體量的不斷擴大，陶企對現(xiàn)代仿古磚的思考、運營更加深入與成熟，并開始重新審視產(chǎn)品的命名、運作。
      在潘秉然看來，未來風格化的品類細分在建陶行業(yè)將愈加明顯，這意味著陶瓷行業(yè)開始從“半成品營銷”向“成品營銷”過渡。同時，現(xiàn)代簡約風也并不等同于現(xiàn)代仿古磚，也不僅僅只有仿古磚才能進行品類的風格化細分，如大理石瓷磚、木紋磚等其它品類亦可呈現(xiàn)“現(xiàn)代簡約”的空間裝飾效果。
      從產(chǎn)品本身來說，仿古磚作為一個載體，在規(guī)格的大小上豐富多樣，在工藝技術上多元復雜，“百變”的特性，使得產(chǎn)品能夠較好地圍繞設計和風格做文章，并呈現(xiàn)更生動、更精致和更具想象力的空間效果。
      值得注意的是，雖然截止目前各種現(xiàn)代仿古磚層出不窮，但行業(yè)并未有具體的產(chǎn)品或風格標準——什么是現(xiàn)代仿古磚、什么是現(xiàn)代簡約風。各大陶企對現(xiàn)代仿古磚的概念區(qū)分與詮釋也不盡相同。
      “但無論如何，可以肯定的是現(xiàn)代仿古磚絕不只是‘黑、白、灰’。”潘秉然指出，因為早期做“現(xiàn)代簡約”比較成功的都是以水泥磚為主，這給行業(yè)造成了錯覺，誤認為“現(xiàn)代簡約”就是“黑、白、灰”，但實際上，現(xiàn)代仿古磚絕不止“黑、白、灰”這么簡單，一些暖色調產(chǎn)品也能夠做出比較好的“現(xiàn)代簡約”效果，同時在終端大受歡迎的“現(xiàn)代簡約”風格，產(chǎn)品也不僅僅是“黑、白、灰”。
       歐文萊陶瓷市場總監(jiān)梁雪青稱，從字面上理解，現(xiàn)代仿古磚的產(chǎn)品命名由“現(xiàn)代”與“仿古”組成，這是一對矛盾的詞組，但同時又是行業(yè)約定俗成的叫法。這種命名無法準確地表達產(chǎn)品與風格內(nèi)涵，為此歐文萊將之修正為“素色現(xiàn)代磚”，進行更精準的概念詮釋。
       本報記者注意到，在現(xiàn)代仿古磚的風靡下，陶企的營銷、設計、思維都在悄然發(fā)生改變，從過去的強調工藝，轉變?yōu)閭鬟f一種生活方式，如多家陶企的廣告語打出“美學、價值”等文案，真正從“賣產(chǎn)品”向“賣空間”“賣設計”升級。
      產(chǎn)品的展示手法也與過去大不相同。梁雪青介紹，以前的產(chǎn)品與空間展示較具象化，為一比一的樣板間和很固定的造型，“但現(xiàn)在，我們在展示中去造型化、做減法，留給消費者更多自我發(fā)揮的想象空間。”
      最大的改變來自終端。從“賣產(chǎn)品”到“賣風格”，廠家、經(jīng)銷商的經(jīng)營思路都得發(fā)生轉變，同時強化設計的功能與力量，以及對消費者的引導，形成系統(tǒng)化、標準化的推廣。 

　　      生命周期 

　　在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，當前的現(xiàn)代仿古磚風暴，僅是上游廠家的“風暴”，在終端層面，無論是市場需求，還是產(chǎn)品推廣，都還處于培育階段。
      “現(xiàn)代仿古磚在終端的推廣并沒有想象中的那般好，受眾較為局限，時下的年輕人雖對這類產(chǎn)品接受度較強，但在實際應用中，大多會產(chǎn)生顧慮，不敢大膽應用。”據(jù)介紹，隨著加入的陶企增多，會較好地教育終端市場，陶企將通過設計等方式對消費者進行教育、引導。
      大量品牌的跟風與盲目進入，讓業(yè)內(nèi)對現(xiàn)代仿古磚的未來發(fā)展表示擔憂。潘秉然認為，運營現(xiàn)代仿古磚產(chǎn)品，對品牌的設計與營銷水平都提出了更高要求，如若不具備強大的設計營銷能力，陶企很難經(jīng)營好現(xiàn)代仿古磚。
      從消費端來看，現(xiàn)代仿古磚的消費人群主要有三大特征：一、尊重設計，喜歡產(chǎn)品帶有設計感，并有一定的文化融入其中。二、容易被超前的展示和獨特的產(chǎn)品表現(xiàn)方式所吸引，是現(xiàn)代簡約生活方式的體驗者。三、當下的年輕消費群體在家裝過程中，都有設計師，因此對于品牌而言設計師渠道無法繞開。 
      潘秉然介紹，終端推廣的難度，不在于產(chǎn)品，而在于是否將產(chǎn)品、服務、整合相結合。在推廣的過程中，產(chǎn)品是基礎，其次是以設計為核心的整個服務體系，再次是整合。因為瓷磚本身無法體現(xiàn)風格，只能通過設計、安裝以及其他軟裝互相整合。“為了將‘風格化’落地，維京站在消費者角度，做了很多的調整與嘗試，更好地向消費者傳達品牌文化和呈現(xiàn)風格效果。”
      梁雪青分析認為，在進軍“現(xiàn)代仿古磚”領域的初期，陶企必定會經(jīng)歷較長時間的陣痛——投入大、收益小，對于很多品牌而言，這是不得不面臨的挑戰(zhàn)。
      “在過去的幾年里，歐文萊也經(jīng)歷了這樣大刀闊斧的調整和‘換血’，對于傳統(tǒng)守舊的經(jīng)銷商基本‘砍掉’，留下的客戶，全部為或具有進口磚操作經(jīng)驗，或對產(chǎn)品和風格具有獨特理解能力的優(yōu)質經(jīng)銷商，同時廠家也為經(jīng)銷商提供了一整套的系統(tǒng)落地終端。”
      對于現(xiàn)代仿古磚的未來走勢，以及這股風潮能夠持續(xù)多久。業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品品類存在生命周期，但風格沒有周期，如果陶企從產(chǎn)品角度經(jīng)營現(xiàn)代仿古磚，那么終究會面臨淘汰。如果立足“風格化”，那么將保持持續(xù)的生命力，“因為風格不會消亡”。
      與此同時，現(xiàn)代仿古磚仍處于上升狀態(tài)，當發(fā)展到高峰期，行業(yè)應呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的狀態(tài)，同時涌現(xiàn)出眾多專業(yè)性品牌，具有強烈的品牌特色以及差異化特征，代表某種流派或方向，品牌各有各的消費群體，且能夠體現(xiàn)自身的專業(yè)性，只有處于這種狀態(tài)，市場才會處于健康的發(fā)展態(tài)勢。